Wakker Dier vindt de reclame-uitingen van de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO) te rooskleurig en diende daarom vorig jaar een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC oordeelde in juli 2020 dat de informatie op de campagnewebsite Nederlanddraaitopzuivel.nl op twaalf punten misleidend of oneerlijk is. De RCC schrijft in hun uitspraak: 'Wakker Dier heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat niet de gezondheid van de koe, maar bedrijfseconomische motieven voor het grootste deel bepalen op welke leeftijd een koe wordt geslacht.' De Nederlandse Reclame Code bevat regels die gelden voor alle soorten reclame, ongeacht waar deze worden vertoond. Dus zowel voor influencer marketing, display advertising, als voor tv-commercials, drukwerk en billboards.

Nog 11 andere sites met misleiding

De NZO paste vervolgens na de uitspraak van de RCC de informatie aan op de site Nederlanddraaitopzuivel.nl. De NZO heeft naast de eigen site nog 11 andere online-platforms/sites waar nog steeds informatie staat die door de Reclame Code Commissie als 'misleidend' werd beoordeeld. Een selectie van die sites: 

https://allesbegintmetmelk.nl/ 
https://klassetv.nl/pakket/fitopschool/
https://thedailymilk.nl/
https://zuivelonline.nl/ 
https://www.zuivelengezondheid.nl/
https://twitter.com/zuivelenklimaat

Wakker Dier haalde de stofkam door deze sites en ontdekte 27 uitspraken die eerder door de RCC als misleidend zijn bevonden. De misleidingen die Wakker Dier vond gaan over de gezondheid van zuivel, over de diervriendelijkheid en duurzaamheid van de melkproductie.

Alleen halfvolle en magere producten in de Schijf van Vijf

Een voorbeeld zoals vermeld op de site Alles begint met Melk: 'Melk is natuurlijk lekker. Daarnaast is het ook een bron van gezonde voedingsstoffen. Om die reden staat melk in de Schijf van Vijf. [...] Het Voedingscentrum adviseert om op iedere leeftijd dagelijks melk(producten) te consumeren.'

Alleen op de site van het Voedingscentrum staat expliciet vermeld dat het alleen gaat om halfvolle en magere melk en kaasproducten tot maximaal 30+ met weinig zout. Volle melk, yoghurt en kaas behoren juist niet tot de Schijf van Vijf. 

Lees hier het volledige rapport van Wakker Dier met tal van voorbeelden. 

Ongeoorloofde propaganda

Omdat de Reclame Code Commissie alleen een oordeel heeft geveld over de site Nederlanddraaitopzuivel.nl, kan de NZO haar beweringen op andere platforms laten staan. Wakker Dier vindt misleiding op geen enkele plek geoorloofd en wil dat de NZO alle onwaarheden van al haar platforms verwijdert. 'Het kan gebeuren dat je soms een foutje maakt of iets verkeerd opschrijft of een woordje verdwijnt, maar als je dan wordt veroordeeld door de RCC en die zegt: het mag niet en je gaat in beroep en die zegt weer: het mag niet. Dan weet ik wel zeker dat NZO nu weet dat het niet mag en toch doen ze het.'

Anne Hilhorst van Wakker Dier vervolgt haar betoog: 'Het oordeel van de RCC was heel duidelijk: dit is misleiding. Wij accepteren niet dat de NZO hier op andere plekken mee doorgaat. Wakker Dier wil dat de ongeoorloofde propaganda van NZO stopt en vraagt de Reclame Code Commissie – zolang de websites van NZO misleidingen bevatten – om NZO op non-compliant te stellen.'

'Zwarte lijst'

Op de non-compliant-lijst staan adverteerders die zich niet houden aan de uitspraken van de Reclame Code Commissie. Wie op deze 'zwarte lijst' staat kan geen reclame meer maken via bijvoorbeeld Ster of andere gerenommeerde media. Wakker Dier heeft afgelopen week de RCC benaderd dat de NZO zich niet aan de reclameregels houdt. 'De afdeling Compliance neemt nu contact op met de NZO om verhaal te halen. Wij willen niet te ver vooruitlopen op de zaak. Omdat wij bovendien specifieke (lopende) dossiers niet toelichten', laat Kirsten van Kleeff de persvoorlichter van de Reclame Code Commissie ons weten.

Afzender onduidelijk

Verder vindt Wakker Dier dat vaak de afzender van de reclameboodschap onduidelijk is. De reclame wordt gepresenteerd als informatie bijvoorbeeld voor spreekbeurten voor kinderen. Anne Hilhorst scrollt over een site en zegt: 'NZO vindt je helemaal beneden in een heel klein hoekje met een heel klein logo.' Op de site Zuivelonline.nl ontbreekt het logo helemaal. Pas als je op de gele button stel vraag drukt, zie je dat de site van de NZO is.

Geen boetes opleggen

De Reclame Code Commissie werkt op basis van zelfregulering en kan niet afdwingen dat uitspraken ook navolging krijgen. De RCC kan geen boetes opleggen. Dat kunnen alleen toezichthouders zoals de ACM, AFM, Commissariaat voor de Media of de Inspectie voor de Volksgezondheid. Van Kleeff van de RCC zegt: 'De wijze waarop een adverteerder gevolg geeft aan een aanbeveling, is zijn eigen verantwoordelijkheid. Als een adverteerder geen gehoor geeft aan de uitspraak van de Reclame Code Commissie zal er eerst contact opgenomen worden met de adverteerder om uitleg te vragen. Als de afdeling Compliance geen reactie ontvangt of als de adverteerder laat weten de uiting niet te willen aanpassen, dan wordt deze op de non-compliant lijst geplaatst. Hiervan wordt ook melding gedaan aan de ACM.' 

Niet gebruikelijk

Moet je voor elke andere site/reclame-uiting opnieuw een klacht indienen bij de RCC? De woordvoerder zegt: 'In beginsel wel, omdat dan de context van die andere site/uiting kan worden meegewogen. Als het echt om exact dezelfde uitingen gaat op websites waarvoor dezelfde adverteerder verantwoordelijk is, kan de afdeling Compliance ook eerst om uitleg vragen in het kader van het oorspronkelijke dossier. Het is onlogisch en niet gebruikelijk dat een adverteerder maar een uiting aanpast en in andere uitingen op exact dezelfde voet doorgaat.'

96% van de adverteerders herstelt fout

De Reclame Code Commissie gaat niet zelf op zoek naar overtredingen, maar komt pas in actie als er een klacht wordt ingediend. In 2019 werd een recordaantal van 4255 klachten ingediend. Als er een overtreding van de reclameregels wordt geconstateerd herstelt 96% van de adverteerders zelf hun fout na een uitspraak van de RCC. De procedure is als volgt: 'Als er een klacht wordt ingediend zal aan de hand van hoor en wederhoor tot een afgewogen oordeel komen. De afdeling Compliance van de Stichting Reclame Code is een zelfstandige afdeling die los van de Reclame Code Commissie monitort of aanbevelingen wel worden opgevolgd. De RCC kan overigens in geval van een klacht tegen nieuwe uitingen die vergelijkbare overtredingen betreffen ook besluiten tot een Alert, waardoor de nieuwe uitspraak extra aandacht krijgt', aldus de woordvoerder van de RCC.

NZO gaat sites aanpassen

De NZO heeft het rapport van Wakker Dier ontvangen en reageert alleen schriftelijk. 'Na de uitspraak van de Reclame Code Commissie in juli 2020 heeft de NZO de campagnewebsite www.nederlanddraaitopzuivel.nl aangepast zodat deze in overeenstemming is met die uitspraak. De aanbevelingen in de uitspraak waren volgens de Reclame Code Commissie specifiek voor de website nederlanddraaitopzuivel.nl. Maar wij zullen ook de andere websites van NZO opnieuw bekijken en aanpassen conform de aanbevelingen. Wij vinden het belangrijk om consumenten juist te informeren over zuivel en de zuivelsector. We staan altijd open voor suggesties om die informatie te verbeteren.'