Uit een grote enquête van het Voedingscentrum onder meer dan 1000 ouders blijkt dat 80 procent van de ouders denkt dat reclame voor ongezonde voeding effect heeft op de voorkeur en voedselkeuzes van hun kind. Ze merken dat het kind er meer naar vraagt. Driekwart vindt dat kindermarketing op school, social media en sportevenementen moet worden tegengegaan. Ze vinden dat de verantwoordelijkheid ligt bij overheid en bedrijfsleven.

Radar Testpanel: 88% voor verbod

Ook Radar vroeg aan leden van het Testpanel: ben jij voor een verbod op kindermarketing? Ja, zei 88 procent van de respondenten.

Reclame onder de 13 jaar verboden

Reclame voor ongezonde voeding gericht op kinderen onder de 13 jaar is sinds januari 2015 verboden. De regels zijn door de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) officieel vastgelegd in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen. De regels gelden voor alle mediakanalen, dus ook voor alle online uitingen. Vloggers moeten met een melding in de begeleide tekst kenbaar maken dat het gaat om sponsoring. Dit is door vloggers zelf ook nog een keer afgesproken in samenwerking met het Commissariaat voor de Media in de De Social Code.

Op bezoek bij een basisschool

Is dit voldoende om kinderen onder de 13 jaar te beschermen tegen reclame voor ongezond voedsel? Radar keek met zes leerlingen van basisschool Statenkwartier in Den Haag naar vlogs. Herkennen de kinderen of er sprake is van reclame in het filmpje van de vlogger?

Een reactie van een leerling: 'Als er iets is er lekker uitziet op beeld, wil ik dat wel eten, ook al vind ik het zelf niet lekker.' Een ander: 'Als je heel erg geconcentreerd bent op de video, heb ik het vaak niet door.' Een klasgenoot krijgt door het bekijken een vlog, gefinancierd door Pringels, trek in ‘lekker’ eten.

'Kinderen herkennen reclame, maar worden tóch beïnvloed'

Kinderen hebben vaak best door dat ze naar een reclame kijken, maar worden daar toch door beïnvloed. Hoogleraar Mediaopvoeding Peter Nikken: 'Kinderen kijken heel graag naar allerlei filmpjes op YouTube. De vloggers zijn de nieuwe idolen voor jonge kinderen. Daar kijken ze tegenop en die vinden ze erg belangrijk. En als een YouTuber graag iets eet of een ander product leuk vindt, dan zijn kinderen geneigd om dat over te nemen. Ze zijn nog niet zo kritisch dat ze hun eigen smaak en keuze zelf kunnen bepalen.'

Kinderen zijn volgens Nikken een ontzettend belangrijke doelgroep voor fabrikanten: 'In de eerste plaats omdat ze eigen zakgeld hebben. In de tweede plaats omdat ze het uitgavenpatroon in de familie mee kunnen bepalen. En als je kinderen op jonge leeftijd al benadert en bindt aan jouw producten, hebben ze op latere leeftijd een grote kans dat ze nog steeds bij jouw product blijven.'

'Laat het gezonde voorbeeld zien'

Het Voedingscentrum maakt zich zorgen omdat er veel ongezond voedsel wordt gegeten door vloggers. Betaald of onbetaald. Het Voedingscentrum ziet graag dat vloggers vaker een gezond voorbeeld laten zien. Astrid Postma: 'Het probleem is dat al die reclames eigenlijk gemaakt worden voor producten die niet in de schijf van vijf staan en dus niet zo gezond zijn.'

Het verbod voor reclame voor ongezonde voeding voor kinderen onder de 13 jaar is bijna niet te controleren. En daar springen fabrikanten handig op in. Nikken: 'Er wordt natuurlijk door de industrie goed nagedacht over hoe ze producten in vlogs naar voren brengen. Ze hanteren dezelfde technieken als voor reclame op televisie. Leuke filmpjes met humor en een muziekje.' De reclame proberen fabrikanten dan zoveel mogelijk in het leven van de kinderen te plaatsen, legt hij uit.

Stichting Reclame Code controleert zelf

Tot vorig jaar controleerde de Stichting Reclame Code in opdracht van het FNLI zelf de naleving van het verbod op reclame voor kinderen. Toen werd er nauwelijks een overtreding aangetroffen. Vlogs werden steekproefsgewijs gecontroleerd.

Sinds vorig jaar wordt het onderzoek - na een motie van kamerlid Bruins Slot - door een onafhankelijk bureau onderzoek gedaan. Wat blijkt: onderzochte reclames voldoen vaker níét dan wél aan de criteria van de reclamecode. Maar: onderzoekers stellen ook dat de leeftijd van de doelgroep vaak moeilijk is vast te stellen.  

De Social Code van YouTubers

Daarnaast is er De Social Code, waarin YouTubers zelf regels hebben vastgelegd in samenwerking met het Commissariaat voor de Media. Zo moeten ze in de beschrijving van hun video expliciet de naam van de adverteerder noemen.

Nikken: 'De Social Code wordt door de YouTubers anders toegepast. Sommigen vermelden het netjes, bij anderen moet je goed zoeken' . Ook het Voedingscentrum is niet tevreden met de vindbaarheid van de sponsormelding. 'Meestal gebeurt dat in tekst onder de filmpjes. Het probleem is dat de tekst  ingeklapt staat. Zeker als je op een mobiel kijkt, zul je de sponsormelding niet snel tegenkomen.' Uit onze test met basisschoolleerlingen blijkt ook dat kinderen moeite hebben om het sponsorbericht te vinden.

Eerdere onderzoeken laten zien dat er een direct verband is tussen reclame voor ongezonde dingen en de ontwikkeling van overgewicht bij de jeugd. Maar volgens de levensmiddelenindustrie zou dit wel meevallen. 

Nikken: 'Ik denk dat de industrie er belang bij heeft om te zeggen dat het wel meevalt met de invloed van reclame. Dat zagen we ook met roken. In die tijd werd gezegd: "daar kunnen we best reclame voor maken". Inmiddels weten we dat roken zeer ongezond is en ook daar maken we geen reclame meer voor.'

GroenLinks en de PvdA hebben ons laten weten dat zij vinden dat de regels strenger moeten. De partijen willen hier mogelijk Kamervragen over stellen. PvdA pleit voor een symbool of een standaardtekst in het filmpje, een melding die ook direct zichtbaar is voor de kijker. De SP wil dat bedrijven die vlogs sponsoren aangepakt en beboet worden. Zij willen meer overheidsregulering.

Zie ook het onderstaande document, klik op de eerste bijlage 'Voedingsreclame gericht op kinderen', vanaf hoofdstuk 7:

Monitor naleving Reclamecode voor Voedingsmiddelen (onderzoek Ministerie VWS)

Radar eerder over ongezonde voeding voor kinderen

Kijk de uitzending van Radar uit 2017 terug: kinderen krijgen te veel suiker. Radar onderzocht vorig jaar samen met voedingscoach Vivian Reijs en internist Hanno Pijl fruitsapjes. Hoeveel suiker zit er in die drankjes? Kijk die uitzending terug: extreem veel suiker in vruchtensap.